در آگوست ۲۰۱۶، کتاب «ما تمامش می‌کنیم»[1] اثر کالین هوور[2] توسط مجموعه انتشاراتی آتریا[3] از زیرمجموعه‌های سایمون و شوستر[4] منتشر شد. این رمان تا پایان اولین ماه عرضه‌اش در بازار، حدود ۲۱ هزار نسخه در فروشگاه‌هایی که به بوک‌اسکن‌ان‌پی‌دی[5] گزارش می‌دهند، فروخته بود. تبلیغات کتاب خوب بود (یک تور کشوری کتاب ۹ مرحله‌ای، تقریظ‌های نویسندگان آثار پرفروش) و کتاب در اولین هفته فروش خود در فهرست پرفروش‌ترین‌ها قرار گرفت، اما پس از ماه اول، فروش کتاب به طور کلی کاهش یافت؛ برای چند سال، فروش هفتگی به ندرت سه رقمی می‌شد. سپس چیزی تغییر کرد.
لیبی مک‌گوایر[6]، معاون ارشد آتریا، برای اولین بار در نوامبر ۲۰۲۰ متوجه افزایش فروش شد. در تابستان ۲۰۲۱، این افزایش به یک موج تبدیل شد: از ابتدای ژوئن، فروش هفتگی به طور متوسط حدود ۱۷ هزار بوده است. مک‌گوایر می‌گوید که آتریا از نوامبر، ۲۴ بار به چاپ‌خانه برگشته است تا بتواند با تقاضا همراه باشد. او گفته: «ما تا جایی که می‌توانیم در حال چاپ هستیم و انتظار داریم تا پاییز چندین بار دیگر هم به چاپ‌خانه برگردیم.» براساس گزارش بوک‌اسکن، این رمان از ابتدای سال ۲۰۲۱ بیش از ۳۰۸ هزار نسخه فروخته است (اوج آن به هفته منتهی به ۱۴ آگوست برمی‌گردد که فروشی بیش از ۲۹ هزار نسخه‌ای را تجربه کرد)؛ چیزی نزدیک به ۴۵۰ هزار نسخه فروش از زمان انتشار در سال ۲۰۱۶.
«ما تمامش می‌کنیم» به چیزی تبدیل شده است که آریل فردمن[7] معاون ارشد تبلیغات آتریا، علی‌رغم این واقعیت که پنج تابستان پیش منتشر شده بود، آن را «کتاب تابستان»[8] نامید. فردمن می‌گوید: «کتاب تابستان همیشه جدیدترین کتاب نیست». فردمن به این نکته اشاره می‌کند که رشد زیاد «ما تمامش می‌کنیم» مثال خوبی برای این گزاره است که ناشران باید بک‌لیست[9] خود را حفظ کنند، «چرا که ]یک کتاب[ می‌تواند در هر زمانی مشهور شود.»
افزایش علاقه به «ما تمامش می‌کنیم» یکی از بهترین نمونه‌های تأثیر تیک‌تاک[10] بر فروش کتاب است. جامعه بزرگی از کاربران تیک‌تاک گوشه‌ای از برنامه را به نام «بوک‌تاک»[11] از طریق هشتگ‌ها کدگذاری کرده‌اند تا کتاب‌ها و نویسندگان مورد علاقه خود را به اشتراک بگذارند. خرده‌فرهنگ ادبی پر جنب و جوش تیک‌تاک همزمان با شروع همه‌گیری ویروس کرونا و هنگامی که تعداد زیادی از جوانان به غیر از مطالعه، گزینه‌های چندانی برای سرگرم شدن نداشتند و به ناچار در اتاق خواب‌هایشان محبوس شده بودند، ظهور کرد. اینفلوئنسر[12]های بوک‌تاک عمدتاً زنان نوجوان و جوان هستند که از شور و انگیزه بالایی برای به اشتراک گذاشتن نظرات، رتبه‌بندی و توصیه‌های مرتبط با کتاب‌ها برخوردارند. هنگامی که کتابی در میان کاربران مورد توجه قرار می‌گیرد (یک هشتگ رایج در ویدیوهای بوک‌تاک، #TikTokMadeMeReadIt است)، نتایج آن در دنیای واقعی می‌تواند چشم‌گیر باشد.
محتوای بوک‌تاک به مخاطبان بسیار زیادی می‌رسد (ویدیوهای دارای هشتگ #BookTok در مجموع ۱۸ میلیارد بازدید داشته‌اند). زمانی که اینفلوئنسرها کتابی مانند «ما تمامش می‌کنیم» را توصیه می‌کنند، الگوریتم تیک‌تاک کاری می‌کند که ویدیوی معرفی آن کتاب بدون جستجوی افراد در فید[13]های کاربران ظاهر شود. تا زمان نگارش این مقاله، ویدیوهای دارای هشتگ #ItEndsWithUs مجموعاً ۷۳ میلیون بازدید داشته‌اند.
قدرت بوک‌تاک در ترویج کتاب به ماهیت مردمی آن متکی است. کاربران از طریق محتوای خودساخته[14] نوعی تبلیغات ادبی ایجاد می‌کنند که خلوص و صداقت آن را نمی‌توان با پول خرید. جوانان باسواد رسانه‌ای[15] مشخصاً به سمت تبلیغاتی جذب می‌شوند که توسط هم‌سالانی که هیچ سهم مالی‌ای در محصول ندارند، انجام می‌گیرد. اما ناشران متوجه این موضوع شده و به سرعت در حال پاسخ دادن هستند. لیز پرل[16]، مدیر ارشد بازاریابی آتریا، می‌گوید که مهم است تیک‌تاک را به عنوان یک ابزار تبلیغاتی جدی بگیریم؛ زیرا «دیگر فقط برای بچه‌ها نیست.» پرل می‌گوید که ناشر از نزدیک با نویسندگان همکاری می‌کند تا «با سرمایه‌گذاری روی تولید محتوای ارگانیک‌تر، بهره‌گیری بیش‌تر از کمپین‌های پولی و همکاری با طیف گسترده‌ای از اینفلوئنسرهای کتاب، از این لحظه استفاده کند.»
فردمن معتقد است: «از دیدگاه بازاریابی و تبلیغات، ما در اسرع وقت روی موج تیک‌تاک سوار شدیم. برای استفاده از تأثیر برنامه تیک‌تاک، بخش بازاریابی یک حساب با نام @AtriaBooks ایجاد کرده و در حال برقراری ارتباط با اینفلوئنسرهای بوک‌تاک است. تبلیغات‌چی‌ها[17] می‌خواهند کتاب‌ها را به دست اینفلوئنسرها برسانند، اما آن‌ها نگاهی راهبردی نیز دارند و مطمئن می‌شوند که کاربران به سلیقه و علایق آن‌ها دسترسی پیدا می‌کنند. فردمن همچنین می‌گوید: «موضوع فقط به اشتراک‌گذاری کتاب نیست، این به اشتراک‌گذاری کتاب‌های درست برای ایجاد روابط است.»
کتاب‌فروشان از جهات بسیار، حتی سریع‌تر از ناشران به بوک‌تاک واکنش نشان داده‌اند. شانون دویتو[18]، مسئول مدیریت طبقه‌بندی[19] در بارنز و نوبل[20] می‌گوید:«از تابستان سال گذشته بوک‌تاک به یک محرک فروش بزرگ برای ما تبدیل شده است.» دیویتو می‌گوید که ابتکار بارنز و نوبل برای دادن اختیارات بیش‌تر به مدیران محلی در فرایند سفارش‌دهی، در زمان خوبی برای بوت‌تاک رخ داد، زیرا کتاب‌فروشان محلی می‌توانند به عناوین کلیدی در حوزه خود اشاره کنند. او کتاب‌فروشان بارنز و نوبل را در سراسر کشور دیده است که «به طور کامل از این روند کاملاً بزرگ با استفاده از بیان و نمایش منحصربه‌فرد خود بهره می‌برند»؛ از جمله جداول و جلدهای پایانی که عناوین مبتنی بر بوک‌تاک را به نمایش می‌گذارند.
این فقط فروش فروشگاهی[21] نیست که تحت تأثیر قرار گرفته است. در وب‌سایت بارنز و نوبل یک دسته کامل مختص به بوک‌تاک وجود دارد که نه‌تنها محبوب‌ترین عناوین برنامه را فهرست می‌کند، بلکه توضیح مختصری درباره خود بوک‌تاک نیز ارائه می‌دهد. فروشگاه‌های Books-A-Million و Canada’s Indigo Books & Music نیز دسته‌های بوک‌تاک را در وب‌سایت‌های خود قرار داده‌اند تا خریداران آنلاین بتوانند آن‌ها را مرور کنند.
در حالی که جوامع[22] ادبی مانند بوک‌تیوب[23]و بوکستاگرام[24] قبلاً در رسانه‌های اجتماعی شکل گرفته‌اند، به نظر دوویتو، بوک‌تاک «تغییردهنده بازی»[25] بوده است. او می‌گوید که ویژگی منحصر به فرد تیک‌تاک، «قدرت ماندگاری عناوین پس از شروع ترند در برنامه است». «کتاب‌فروشان ما می‌توانند عمیق‌تر خرید کنند -و دوست دارم که هوشمندانه نیز فکر کنند- زیرا عناوین و توصیه‌های برتر برای هفته‌ها و ماه‌ها حجم بالایی از فروش را حفظ می‌کنند.» از طرف دیگر، افزایش فروش که به دنبال محبوبیت یک کتاب در یوتیوب و اینستاگرام رخ می‌دهد، معمولاً فقط یک «فروغ آنی»[26] است.
دوویتو همچنین می‌گوید که تأثیر بوک‌تاک بر فروش، به ویژه فروش نسخه‌های چاپی، در بارنز و نوبل بسیار خوب بوده است. کتاب «ما تمامش می‌کنیم» در چهار ماه گذشته یکی از ۱۰ اثر برتر بارنز و نوبل بوده و محبوبیت آن باعث شده است که خوانندگان به چندین اثر دیگر از هوور نیز علاقه‌مند شوند. دوویتو از هوور به عنوان «یک نویسنده محوری»[27] یاد می‌کند که به تازگی باعث افزایش علاقه به کتاب‌های عاشقانه شده است. فروشگاه‌های بارنز و نوبل در سراسر کشور، روی میزهای بوک‌تاک، میزهای عاشقانه و حتی کل میزهای اختصاص داده شده به هوور، «ما تمامش می‌کنیم» را مورد توجه قرار داده‌اند.
«ما تمامش می‌کنیم» تنها یک مطالعه موردی در مورد تأثیر بوک‌تاک بر سلیقه مصرف‌کنندگان است. بسیاری از کتاب‌های دیگر از رشد‌های مشابهی برخوردار بوده‌اند؛ مثل یکی دیگر از عناوین آتریا به نام «هفت شوهر ایوِلین هوگو»[28] نوشته تیلور جنکینز رید[29]. فردمن تلاش‌های تبلیغاتی خود را بر این اساس تنظیم کرده است و عناوین هوور و رید را «هنگام صحبت با رسانه‌ها و ارائه داستان‌های ترند در صدر ذهن خود» نگه می‌دارد.
از کتاب‌های دیگری که پس از کسب شهرتی قابل توجه در بوک‌تاک به فهرست پرفروش‌ها بازگشته‌اند – به‌ویژه عناوین داخل بک‌لیست‌ها، و بیش‌تر داستان‌های بزرگسالانه جوان‌پسند- می‌توان به کتاب‌های: «هر دو در پایان می‌میرند»[30] نوشته آدام سیلورا[31] (انتشارات کویل تری[32]، سال ۲۰۱۷)، «زندگی کوچک»[33] هانیا یاناگیهارا[34] (انتشارات دابلدی[35]، سال ۲۰۱۵)، «ما دروغگو بودیم»[36] نوشته ای. لاکهارت[37] (انتشارات دلاکورت[38]، سال ۲۰۱۴) و «ترانه آشیل»[39] مادلین میلر[40] (انتشارات اکو[41]، ۲۰۱۱) اشاره کرد.
همه این کتاب‌ها برای بخش قابل توجهی از خوانندگان گریه‌دار هستند. به نظر می‌رسد اینکه یک کتاب بتواند خواننده خود را به گریه بیندازد یا خیر، پیش‌نیازی برای جلب تأیید بوک‌تاک است، تا جایی که مقاله‌ای در ماه مارس ۲۰۲۱ در نیویورک تایمز درباره بوک‌تاک با عنوان «چگونه گریه کردن روی تیک‌تاک کتاب‌ها را می‌فروشد»[42] منتشر شد. بسیاری از بوک‌تاکرها[43] در زمانی که مشغول خواندن یک کتاب محبوب هستند، با هدف ثبت لحظه‌ای که کتاب باعث گریه آن‌ها شده است، از خودشان فیلم‌های تایم‌لپس[44] می‌گیرند.
در اواخر ماه مارس، الویز هامسون[45]، بوک‌تاکر معروف با اکانت @kazzledazzlesteponme، تجربه خود از خواندن «ما تمامش می‌کنیم» را در دو بخش به تصویر کشید. بخش اول، هامسون را نشان می‌دهد که آخرین صفحات رمان را می‌خواند و با وقفه‌های متناوب گریه می‌کند. بخش دوم، هامسون را با صورت قرمز و چشمانی اشک‌آلود نشان می‌دهد؛ و صدایی که می‌گوید: «به‌روزرسانی؛ ۴۰ دقیقه گذشته است و من هنوز در خط آخر گریه می‌کنم». این دو ویدیو در مجموع نزدیک به ۲.۴ میلیون بازدید داشته‌اند.
فردمن در این‌باره که شدت احساسی بودن «ما تمامش می‌کنیم»، -که به موضوعاتی مانند خشونت خانگی و روابط آزاردهنده می‌پردازد- برای وایرال شدن آن در بوک‌تاک ضروری بوده است یا خیر، تردید دارد. او می‌گوید که با توصیه کتاب به دیگران، خوانندگان می‌توانند احساسات عمیقی را با یکدیگر به اشتراک بگذارند. فردمن دیده است که بسیاری از خوانندگان توصیه‌های خود را با عباراتی مانند: «این کتاب من را در معرض خطر قرار داد و من می‌خواهم ببینم که آیا این کار را با شما انجام می‌دهد یا نه، و اگر… می‌توانیم با هم از پس آن برآییم»، قاب می‌گیرند.
با وجود تمام نگرانی‌هایی که در این صنعت وجود دارد-مبنی بر اینکه جوانان صفحات نمایش را جایگزین کتاب‌ها کرده‌اند- ویدیوهای بوک‌تاک نشان می‌دهد که این‌طور نیست. تجدید حیات «ما تمامش می‌کنیم» حاکی از آن است که خوانندگان جوان به صورت گله‌ای عمل می‌کنند و تشنه عناوینی هستند که آن‌ها را به حرکت درمی‌آورد. اکنون این وظیفه ناشران است که کتاب‌های درست را در دستان افراد درست قرار دهند، کتاب‌فروش‌ها عناوین مناسب را در زمان مناسب تهیه کنند و همه افراد شاغل در این صنعت درک بیش‌تری از تیک‌تاک داشته باشند.
* این یادداشت ترجمه‌ای از مطلب “How TikTok Makes Backlist Books into Bestsellers” به قلم «سوفیا استوارت» (Sophia Stewart) است که در سایت publishersweekly منتشر شده است.
پانوشت:
[1] It Ends with Us
[2] Colleen Hoover
[3] Atria Books
[4] Simon & Schuster
[5] NPD BookScan
[6] Libby McGuire
[7] Ariele Fredman
[8] the book of the summer
[9] backlist
[10] TikTok
[11] BookTok
[12] influencer
[13] feed
[14] self-made
[15] media-literate
[16] Liz Perl
[17] publicists
[18] Shannon DeVito
[19] category management
[20] Barnes & Noble
[21] in-store merchandise
[22] communities
[23] BookTube
[24] Bookstagram
[25] game changer
[26] flash in the pan
[27] a core author
[28] The Seven Husbands of Evelyn Hugo
[29] Taylor Jenkins Reid
[30] They Both Die at the End
[31] Adam Silvera
[32] Quill Tree
[33] A Little Life
[34] Hanya Yanagihara
[35] Doubleday
[36] We Were Liars
[37] E. Lockhart
[38] Delacorte
[39] The Song of Achilles
[40] Madeline Miller
[41] Ecco
[42] How Crying on TikTok Sells Books
[43] BookTokers
[44] time-laps
[45] Eloise Hampson
دیدگاهتان را بیان کنید